以微信为例，思考怎样重新定义广告规则(转载)

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　　本文来源于：钱皓-互联网分析师　作者：腾讯VP郑志昊 2014-03-14 08:23:04
　　之前参加一个小圈子交流，分享了一些关于颠覆思考的想法，被有心的朋友大部分记录下来放到了网上，还分享到朋友圈，不妨把自己的想法再整理一下。
　　从小爸妈教训我们“你看谁谁家的孩子如何如何，你还不好好学习?”，工作以后“大师”和畅销书铺天盖地的说“xxx的成功可以复制”，我说你累不累啊，这辈子，今天复制这个，明天学习那个?到底你自己能做什么，如何做，能否真的自己想清楚?
　　当我们在继承一切的“理所应当”和“行业规则”的时候，我们丢失的不光是一次次颠覆的机会，也是丢失了自己。
　　用广点通和效果广告举一个例子，时间回到四年前，你是愿意接受一个所谓传统广告“行业规则”，还是愿意重新思考。
　　传统广告业的生存现象
　　首先，我们来看看传统广告业的生存现象，传统广告产业链包括广告主、代理商、广告销售、创意、广告资源方，他们分别扮演不同的角色：
　　广 告主说：我要，我要，我还要，你们就给我服务好;代理商说：这是服务至上的行业，你必须服务好，我们怎么怎么样；销售员说：这个产业里面，每一个产业链的 利润分配，就应该这么分配。然后，一块钱的资源，代理30%，销售10%，创意10%，到广告资源方这儿，五毛钱挣不到。这就是传统广告业存在的状况和现 象。
　　如果出身广告行业的，几十年的，认为是合理的。但是今天，我们讲重新定义，重新设计，重新思考，那传统广告产业链的商业模式是不是都是合理的?有没有机会被颠覆?有没有机会被重新定义?
　　举几个例子，给大家做参考：
　　如果你今天买房，售楼小姐很漂亮，你有没有可能因为售楼小姐漂亮，服务优良，愿意多付20%的房价?很多人都不会同意，那销售在这个环节里创造的价值在哪里呢?
　　再看广告资源，广告卖的是资源，假如这里的酒店是资源方，有一间房，甲定了房间，付一千块。乙来了电话说，你们房间还有房间吗，我出两千块钱。酒店只能说，对不起，没有房间了。可是甲临时有事没能来住，乙也没定到房间，很好的一个资源，没有实现价值，传统广告也是这样。
　　我们在QQ空间里做QQ农场，老大娘老大爷半夜起来来偷个菜，非常High。边上是什么广告呢?“美女帅哥，欢迎你上珍爱网，约会最年轻漂亮的小姑娘”。这是不是针对当前用户当前场景最恰当的用户需求?
　　我去买一个iPhone，我需要去找Steve Jobs先聊聊吗?我去买个特斯拉，难道非得见到Elon Musk?在传统广告的运作模式中，客户关系维护是一个很大的成本，陪喝陪吃，浪费时间祸害身体。
　　以上四个例子，让大家看到了整个广告产业链中可能存在的问题：
　　1、靠信息不对称来获取高额收益。
　　2、资源的分配效率低。
　　3、没有智能的从用户需求出发，从市场机会出发。
　　4、缺乏公开公平的市场化运作机制。
　　结果我们运行了十几年的模式，一块钱的价值分配给到资源方五毛钱都没有。那么在一片的“尊重行规”和“行业规则”的呼声下，能否改变，能否重新定义?
　　重新定义的能力
　　要想重新定义，必须先要有能力，什么能力?
　　第一个，大数据的能力：我们今天有机会，通过大数据去了解用户需要什么。一个母婴用户来到之后，他看到一个卖无污染奶粉，婴幼儿教育的，对他有直接用户价值，不需要说这是广告，怎么能做到?大数据在帮我们，给我们提供了机会，让广告变成有价值的用户需求。
　　第二个，商业模式再创新：以前是广告主说，我要我要我还要，给我服务，我们研发同事辛辛苦苦的周末上素材，但是如果今天改变成一个竞价的市场化模式，广告主自助操作或通过服务商操作，结果会怎么样?我抢我抢我来抢。
　　我们通过改变游戏规则，提升了效率，我们向一个用户显示最有用户价值的广告，而不是说浪费每一个点击，每个广告位置，投一块钱，需要获得两块钱的回报。
　　谁能做到?当你对用户、对每个产业链理解的时候，你看到的东西，并不是传统的服务行业看到的东西，你帮助他们实现的，是回报。我们在意的是用户价值，是平台生态，而不是单一销售价值。
　　从2009年开始我们有个产品，叫广点通，是基于大数据挖掘、基于精准定位、基于提升效率的营销平台。这是一个被重新定义的营销模式，把场景变成了优势，把精准和用户价值放在首位，同样的资源，获取的价值成倍的增加，而代理和销售的费用却下降了。
　　这样的例子天天发生在我们身边，预示着行业已经发生了变化，当你手里有资源、有武器的时候，你必须重新定义，必须改变游戏规则。坦白讲，广点通不是传统的媒体和传统的广告从业者做出来的，更多是技术、产品同时做出来的，有了一个新的思考，你就可以重新定义。
　　重新定义的思路
　　广点通这种商业模式的诞生和重新定义，更多是技术和产品的结合。而在整个互联网颠覆发展过程中，不仅传统的商业模式有可能被重新定义，互联网产品之间也有被重新定义的可能，不妨以微信为例子，共同探讨重新定义的选择：
　　第一，究竟是做产品，还是做渠道?你 是靠产品制胜，还是靠渠道制胜?我们讲产品制胜的痛点、刚需，与其伤其十指，不如断其一指。我们讲每个兴奋点。而做渠道，只要把能看到的全部的地方全放上 我的东西，你来我营业厅，全是我的手机，你没有别的可选，你必须买我的手机。两种思考方式完全不一样，不同思考方式下，引导的做事方式，也是不一样的。成 功产品的可扩展性要胜过渠道优势。
　　第二，究竟做社区，还是做工具?今天我们看手机和短信，大家想想，他 是一个社区吗?你发短信、打电话，是个工具化产品，工具化产品的思考和一个社区化产品的思考，是截然不同的。究竟让一个做工具化产品的思路继续延展，还是 让一个做社区基因的团队快速成长?是一个完全不同的思考。而未来的机会，也是截然不同的。
　　第三，究竟是做生态，还是做独立系统?这 个也是完全不一样的。大家仔细想，做生态，你要和合作伙伴一起成长，你去重新培植每个机会，你成为一个果园，让所有伙伴在这里成长，成为最有价值的水果。 而做独立系统，我要自成系统。完全不一样的思路。在生态上，小伙伴们一起创新，制定规则和管理体系是重头戏;在独立系统里，舍我求谁，相对封闭，但是有更 多的可把控性。
　　第四，究竟是做创新，还是做继承?这个也是不同的思考点。微信朋友圈上线的第一天，直到 今天，在全世界SNS没有一家公司敢在SNS里做仅私密朋友社交。微信朋友圈你的评论，看到的都是“我的好友”。不论是国外的Twitter还是 Facebook，还是国内的微博和空间，没有一家敢做纯私密的社交圈，重新定义SNS的每一个场景。微信选择了一条更让用户有安全感的私密社交路径。
　　第五，先有能力，还是先有业务?自 身的技术和商业能力常常是决定整个闭环价值的决胜点。谷歌不是第一家搜索公司，只是很多家中的一家，为什么它能脱颖而出?首先，你要拥有新的能力，谷歌的 GFS有最低的成本，因为搜索的成本很高，你需要重新把海量的信息梳理一遍。其次，谷歌最早定义了竞价排名广告的模式，在商业模式上产生了优势。我们看到 的颠覆不是简单有一个idea就能行的。
　　第六，是引领潮流，还是惯于接受?国外的Facebook那么 火，但是今天的国外电视媒体常用的一个词，就是Facebook fatigue(疲劳症)。甭管多火的产品都会有它势微的时候，每个年代有自己的产品。我们不能要求我们的孩子和我们用一模一样的东西，我们不能要求所有 被我们崇尚的文化、理念，产品或者100%的原样不动地传给我们下一代。每一个时代，它有新的一些创新。如果年轻人不喜欢听京剧了，喜欢话剧，继续改良话 剧，革新其他艺术，没有必要争论是不是所有人都得听京剧。难道只有听着评弹，说着江浙沪口音的江南才是江南，不一定吧，说不定新的一代人更喜欢耳畔“断桥 残雪”和“卷珠帘”的江南?
　　变化不重要，拥抱变化的能力才重要;已有定义不重要，重新定义的视角才重要;同样数据不重要，洞穿本质的思考才 重要，看到的数据本身已经是一个马后炮，走到数据前面，前面说了通广点通和微信，如果回到几年前，你是否敢于主动思考，在每个思考节点上重新定义?未来属 于大家，未来属于我们重新定义行业价值的伙伴们。
   
   
   
   
   
   
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